デジタルハリウッド大学／デジタルコミュニケーション学部　教授　匠英一（プロフィール）

●顧客への対応行動や営業行動の動機を作る「メンタルモデル」とは何か？

■現場での従業員の持つ顧客の「メンタルモデル」を知ること！

みなさんの会社では、「顧客」についてどんなふうに語り合っていますか？ 　「お客様は神様」というコトバもよく聞かれますが、こうした表現には「顧客＝絶対者（神）」という比喩（メタファー）が使われ、奉仕的な行動が従業員に期待されることになります。 　今回は従業員同士で語られる「顧客」についての表現やコミュニケーションの仕方から、現場での顧客対応行動を支配する「メンタルモデル」を検討してみましょう。

■ディズニーマジックの顧客対応の秘密とは？

たとえば、「お客様第一」と言いながらも、「客を“ゲット”した」というときには、人としての顧客というよりも＜獲物＞とみなしている感覚ですね。ところが、ディズニーランドのように＜ゲスト＞と言うときにはどうでしょうか？ 　この場合は、もてなす側（従業員）が劇場の客を意識する＜アクター＞の役を期待されていることになります。演劇のメタファー（比喩）を使うことで、役者のように客を楽しませることを、ディズニーの会社側が従業員に方向づけているわけですね。この何気ない顧客表現の仕方の違いにこそ、ディズニーマジックといわれる顧客対応の秘密があるといえるのです。 　ここでのポイントは、演劇のメタファーとして「顧客＝ゲスト」という言語表現が従業員の認識の枠組み（メンタルモデル）となっていることです。

■「顧客＝獲物」というメンタルモデルの意味

「顧客を囲い込め」「顧客をゲット」「優良客にねらいを定める」「客を取り逃がすな」などは、一般の会社で日常的に語られている顧客についての表現ですね。その表現の背後にある「顧客＝獲物」というメンタルモデルが、従業員の顧客対応の「動機」を構成していることにもなるわけです。 　「いや、そんなことはない！」という反論も当然です。「私は顧客中心の考えを大事にしているからそんな顧客を『獲物』とみなしたりしてないよ！」こんな声も聞こえてきそうです。ですが、私がここで述べているのは、日常の表現の仕方（コトバ）が、われわれの日常行動を制約し、無意識の「動機」を作っているという点です。そこには、21世紀の認知科学が探求してきた言語と思考と動機の深い関係（J・レイコフ）が在るといえるでしょう。

■顧客についてのメンタルモデルの分類からわかること

もちろん、表面的に別の表現に変えれば、従業員の意識も変わるというようなものではありません。むしろそう簡単には変えることができないのが、メンタルモデルの特徴だからです。実践の動機や意識を変えていくためには、自らの現場でどんなメタファーが使われているかを知ることが出発点です。 　顧客についてのメンタルモデルは、＜顧客＝神＞のほかにも例えば次のようなタイプがあります。ぜひ参考にしてください。 （１）＜顧客＝恋人＞　　　⇒（恋人メタファー）：高級ホテル（リッツカールトンなど）で従業員がおもてなしする高級サービスのケース。 （２）＜顧客＝パートナー＞⇒（友人メタファー）：客の声を商品開発部門で積極的に活かしていく松下電器のVOC（Voice of Customer）活動など。 （３）＜顧客＝敵＞　　　　⇒（戦争メタファー）：一般的な小売や営業が現場で、「年末商戦で客を囲い込め」といった押し込み販売などが常態化しやすい。 （４）＜顧客＝機械＞　　　⇒（機械メタファー）：修理・サポート関連の事業で使う「機械を直すより顧客を直せ」といったフレーズに表われているもの。

■匠　英一（Eiichi Takumi）プロフィール デジタルハリウッド大学／デジタルコミュニケーション学部：教授 和歌山市生まれ。東京大学大学院教育学研究科を経て東京大学医学部研究生修了。 90年より（株）認知科学研究所を創立。95年より中堅IT企業に入社し、インターネット活用の企画営業や顧客管理（CRM）のコンサルに従事。これまで１１の異業種団体や資格団体を創設。公的な役職として、中央職業能力開発協会OA検定中央委員、CRM協議会理事・事務局長、早稲田大学客員研究員など歴任。 　現在は上記大学の教授職を兼務しながら、（株）人財ラボ（上席研究員）と（株）ミリオネット（非常勤取締役）などで顧客サービス発想法、eラーニング、CRMシステムのコンサル業務に従事。 　著書には、「顧客見える化」、「心理マーケティング」、「ＣＲＭ入門」訳、「カスタマーマーケティングメソッド」訳、「意識のしくみを科学する」、「イラストでわかる心理学入門」等多数あり。 E-mail：takuei@netlaputa.ne.jp